En la actualidad, la influencia del manejo de datos personales se está convirtiendo en un importante recurso para las empresas. A pesar de que ya existe una regulación general en materia de protección de datos a nivel europeo (Reglamento General de Protección de Datos), hay ciertos sectores en los que se hace necesario una regulación específica sobre la actuación de los actores que utilizan ésta influencia con fines comerciales. Así ocurre en el ámbito de la publicidad.
La utilización de big data y algoritmos con la finalidad de observar, recabar y procesar el comportamiento de los usuarios, con el fin de anticiparse a sus necesidades o deseos, está eclipsando a la publicidad tradicional. Como consecuencia, se abre camino una nueva publicidad online que escapa de la regulación en materia de publicidad y competencia.
Mediante la puesta en práctica de la evolución tecnológica a través del uso los datos personales, se podría crear la ilusión para los usuarios de que son los beneficiados, pero ésta no siempre se equiparará a la realidad. Si los actores encargados de la publicidad digital hicieran un mal uso de éstas técnicas, podría dar lugar a una nueva clasificación de publicidad ilícita. Clasificación hasta ahora desconocida, cuyo fundamento reside en la falta de madurez y de conocimiento de éstas prácticas por parte de los usuarios, llegando incluso a transmitir inseguridad a los mismos. Seguro que a todos nos ha pasado alguna vez que de repente nos aparece publicidad en nuestro buscador web o red social sobre un producto que ni siguiera hemos buscado anteriormente con nuestro dispositivo, sino que únicamente hemos comentado o mencionado en algún momento con alguien.
Hasta el momento, la Ley General de Publicidad considera publicidad ilícita la publicidad que:
- Atenta contra la dignidad de la persona o vulnera los valores y derechos reconocidos en la Constitución;
- La que va dirigida a menores incitándolos a la compra de un bien o servicio, aprovechándose de su inexperiencia o credulidad, o la publicidad en la que aparecen persuadiendo de la compra a los padres o tutores de los mismos;
- La publicidad subliminal, siendo la que actúa sobre el público al que va dirigida sin que sea consciente de su percepción;
- La que infrinja regulaciones concretas de publicidad;
- La engañosa, desleal y agresiva que será considerada a su vez como actos de competencia desleal.
Por ello, la Comisión Nacional de los Mercado y la Competencia (en adelante, “CNMV”) en afán de cumplir con la Acción Estratégica 6.2 del Plan de Actuación de 2019, cuyo objeto es analizar los sectores que han surgido con la digitalización o que los modelos tradicionales hayan sufrido modificaciones debido a las nuevas tecnologías digitales, se embarca en un estudio sobre la publicidad online en España
En palabras de la CNMV: “La publicidad es un elemento muy relevante para los consumidores en todos los mercados, en sus vertientes informativa y persuasiva. La publicidad online supone una disrupción por su mayor capacidad de personalización y de medición y seguimiento de sus efectos. Ello tiene importantes implicaciones en términos de competencia, lo que está suscitando interés a las Autoridades de Competencia y a los organismos internacionales”.
Con este estudio, la CNMV pretende, en un plazo de seis a nueve meses, dibujar una caracterización del sector de la publicidad online; realizar tres análisis: (1) desde el punto de vista jurídico y económico, (2) de las condiciones de competencia y, (3) de las conductas de los operadores, y; finalizar emitiendo unas conclusiones.
Para ello, se ha iniciado la fase de consulta previa con la finalidad de ofrecer una vía a los principales actores del sector para que puedan compartir su opinión. Estos actores son las plataformas digitales, las empresas anunciantes, las agencias, los reguladores, los consumidores así como los expertos o interesados en el estudio. Posteriormente, la CNMV procederá al análisis de todas las aportaciones, pudiendo contactar o requerir información adicional a algunos agentes del sector.
Desde Cysae seguiremos expectantes de los siguientes avances de la CNMV en el estudio de la publicidad online, si quieres participar en la consulta puedes acceder aquí.
